明星代言的几个观点

人气是基础,匹配是前提
人气是代言的基础。大多数企业签约形象代言人的目的,首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量。而人气的直观表现就是正面的媒体曝光率,目前人气指数最高的,体育界的姚明、刘翔,娱乐界的周杰伦、超女,都是炙手可热的“香饽饽”,面对这种明星,有实力的企业都会有一种先下手为强的心态,越早签约费用越低,越早签约效果越好,所以像李宇春迅速窜红之后,“一女嫁七夫”的现象也是容易理解的。

匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。品牌即人品,只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。比如,蒋雯丽在生子后为某婴儿奶粉做代言的信服力就比较好,而某些明星给治疗不孕不育的医院做代言人,就显得莫名其妙了。

要努力避免代言品牌之间的干扰
一个高人气明星同时代言数个品牌是很常见的,因此,企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果;另一方面,一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是,如果明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。以李宇春为例,其表现的是一种草根英雄或者平民英雄的形象,展现的是一种中性气质,在平民阶层比较有影响力,比较受少女的欢迎,如神舟电脑、夏新手机等主要针对二三线大众市场的二线品牌,选择李做代言人就比较合适,相互间也不会有冲突。但有观点认为可口可乐作为一个国际知名品牌也选择李做代言人,与神舟、夏新同列,会影响其品牌形象,其实仔细分析,可口可乐选择李宇春是有道理的,这与其目前在中国着力拓展农村市场和品牌形象年轻化的状况相符合。

代言的价值要看企业发展趋势
明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提高品牌和产品知名度的,有为了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式,因此,大部分的明星代言都以广告的形式出现。以TCL天价签下国际球星小罗纳尔多为其大屏幕电视代言为例,代言费用超过其大屏幕净利润的一半,有观点认为投入如此高的代言费用是一种浪费,怀疑小罗纳尔多的代言对TCL来说是否有如此高的价值。其实仔细分析,TCL近年来开始走国际化路线,而今年的世界杯将至,签下一个国际顶级的球星以求在世界杯期间迅速提高在国际上的知名度,TCL的行为虽然看上去像一场豪赌,但十分符合TCL的企业发展趋势,影响深远,并不是毫无根据的。

明星代言选择标准:人气、气质、价码
企业请明星做代言无非是三个选择标准,人气、气质、价码。
人气无疑是最重要的,过气的明星价格固然比一线明星便宜,但对企业品牌建设不利。 本文来自织梦
1620娱乐就对此很有感受,我们认为过气明星往往会让消费者把过气二字与产品形象联系起来,要请不如请三线明星或挖掘新人,说不定明星与企业品牌一块水涨船高。
其次是气质,请明星代言,不但要考虑人气,还要考虑气质与自身品牌吻合。金嗓子喉宝选择罗纳尔多,人气是够了,但气质显然不对路,踢足球的和咽喉保健药怎么也联系不到一块去。

最后是价格,这就没有什么好商量的了。明星的代言价格一般都分几个档次,对不同品牌代言价格虽然有差异,比如二线明星为了代言国际大品牌自降身价,但不会是数量级上的差别。
从这几个因素来比较,我们觉得IT企业中,神舟电脑是个聪明人。超级女生刚过,在李宇春人气最高的时候签下作为品牌代言,在其他企业还在观望超女的广告价值时出手,神舟的出价也比较合适。
TCL牵手张靓颖就比神舟慢了一步,而且毕竟张是亚军。不过好的一面是张靓颖对代言产品选择谨慎,广告曝光不多,这对TCL向高端品牌延伸非常有利。反之,李宇春、何洁等人曝光就嫌过多。

从气质吻合来看,范冰冰代言网游是个不错的选择,她的性感气质和RF网游的游戏角色有共通之处。另外,中移动选择刘翔作为全球通品牌代言也是比较明智的,对商务人士来说,强调速度的刘翔和企业成长的内涵不谋而合。
有时候选择明星代言也有运气成分,比如联想前不久请了冬奥会明星做代言,但所选择的申雪、赵宏博等四位明星都没拿到金牌,虽然联想对他们最终不离不弃的精神值得赞扬,但是宣传效果毕竟会打一些折扣。
据说可口可乐签刘翔的时候,刘还没确保拿奥运冠军,但可口可乐一个研究小组专门预测一定会夺金,结果最后捞了一个大便宜,这是传言,没得到证实,仅做参考。
如果把性价比综合考虑,索爱的天线MM其实眼光不错,价格不高,又足够有人气。天仙MM的小家碧玉形象也符合所代言的入门级手机的定位。
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